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實(shí)效營銷，讓深圳“動”起來-2002年度國窖1573深圳市場營銷功略紀(jì)實(shí)
作者：徐漢強(qiáng) 日期：2007-3-21 字體：[大] [中] [小]
【寫在前面】：
在攻戰(zhàn)深圳高端白酒市場時，主要是要讓深圳“動”起來，變被動賣酒為主動買酒，憑借各種優(yōu)勢迅速樹立品牌形象。本案主要考慮以下幾方面：
⒈讓消費(fèi)者動起來（SP攻心策略）
⒉讓媒體動起來（PR策略）
⒊讓終端動起來（SP組合策略）
⒋讓分銷商動起來（特約策略）
⒌公司動起來（資源整和與實(shí)施）
<B>【營銷宗旨】
1、最大限度地利用有效資源和國窖•1573系列品牌優(yōu)勢，在最短時間內(nèi)完成國窖•1573導(dǎo)入期的渠道開發(fā)及市場推廣工作。
2、加強(qiáng)管理中的培訓(xùn)工作，迅速為行銷網(wǎng)絡(luò)中的各個層面灌輸“國窖•1573”的概念，保持營銷理念的高度統(tǒng)一，行動的強(qiáng)悍，品牌力貫穿始終。
3、媒體廣告須把終端促銷內(nèi)容最優(yōu)化結(jié)合，有效傳播，以公眾訴求使目標(biāo)受眾向國窖•1573靠攏。
4、強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”體系的迅速建立與實(shí)施，在零售終端超越競爭對手與消費(fèi)者的溝通能力，進(jìn)行最有力的終端攔截。
【整合傳播策略】
1、充分挖掘國窖•1573系列文化和品質(zhì)優(yōu)勢，給予消費(fèi)者雙向溝通的權(quán)利。
2、打造國窖•1573的品牌形象力，突出產(chǎn)品的差異性，引發(fā)市場的能動性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，提升認(rèn)同度和美譽(yù)度。
3、廣宣、公關(guān)（PR）促銷（sp）、服務(wù)有效整合、交替?zhèn)鞑��；皢我蛔鲬?zhàn)”為“兵團(tuán)作戰(zhàn)”，化“陳地戰(zhàn)”為“運(yùn)動戰(zhàn)”，有效滲透市場，增強(qiáng)產(chǎn)品感受力和親和力，鞏固品牌形象和市場競爭優(yōu)勢。
在市場操作中，充分利用各種策略的整合傳播方式樹立“國窖•1573”品牌形象，提升產(chǎn)品的生命力。
㈠.精神營銷策略
針對消費(fèi)者：隨著消費(fèi)者新消費(fèi)需求的出現(xiàn)，以“最大限度滿足消費(fèi)者的精神需求”為企業(yè)的目標(biāo)點(diǎn)，采用精神營銷策略讓產(chǎn)品和企業(yè)文化與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，以著實(shí)為消費(fèi)者著想，以達(dá)精神追求的共識。
針對分銷商：肝膽相照，以誠相待，切實(shí)以分銷商的利益追求為己任，與分銷商之間產(chǎn)生一種“共生”關(guān)系，并將工作從深度化向來落實(shí)，把“誠信精神”成功灌輸?shù)椒咒N商隊(duì)伍之中。
㈡.渠道策略
在深圳發(fā)展200家特約名酒專賣加盟商，實(shí)施扁平化管理；利用專賣性質(zhì)的特約加盟商來帶動餐飲渠道的發(fā)展
采用分銷商互相監(jiān)控法：針對整體深圳區(qū)市場，各大分銷商相互監(jiān)督共銷行為能夠有效的控制產(chǎn)品的區(qū)域化流通，而不至于造成竊貨，倒貨等行為，加之由公司各區(qū)域代表的有利作用，能夠確保“國窖•1573”在深圳區(qū)市場上合理化的銷售。
㈢.促銷策略
鎖定目標(biāo)市場，充分利用促銷整合最高度效率，擴(kuò)大消費(fèi)層面，提高銷售業(yè)績。（1.針對目標(biāo)消費(fèi)者2. 針對中間商和終端）整合針對消費(fèi)者、中間商和終端的整體促銷策略，拉近與市場的距離，搶先樹立品牌競爭的優(yōu)勢地位，逐漸擴(kuò)大市場占有率
㈣.廣告宣傳與公關(guān)整合策略
電視：利用本港、翡翠臺做品牌形象廣告；以深圳臺進(jìn)行各類活動配套宣傳廣告的載體。
借助有針對性的報(bào)刊如：《市長參閱》及《晶報(bào)》、《深圳特區(qū)報(bào)》等，以大版面商品展示和連續(xù)刊載軟性文章來突出“國窖•1573”品牌的文化底蘊(yùn)，以達(dá)到與消費(fèi)溝通，以及其他戶外廣告宣傳：車體、路牌、店招、POP、KT展板等。
制造事件，通過各式公關(guān)活動引起各大媒體記者對“國窖•1573”的注意力，并進(jìn)一步配合本計(jì)劃的其他策略來大面積炒作“國窖•1573”，形成造勢的局面讓廣大群眾時時討論“國窖•1573”，從而加深其印象和認(rèn)知度。
㈤.服務(wù)溝通策略
實(shí)施“全員營銷”模式，強(qiáng)化灌輸“顧客滿意”的新理念，時刻以消費(fèi)者為中心，把消費(fèi)者的需求始終放在第一位，進(jìn)而提高消費(fèi)者忠實(shí)度。
關(guān)注消費(fèi)者生活，貼近消費(fèi)者心聲，通過公眾訴求，重點(diǎn)以大型系列SP、PR活動來實(shí)現(xiàn)國窖•1573系列的貼心溝通，超值服務(wù)，迅速提高知名度。另外：關(guān)注重大節(jié)慶日、重大事件、重大會議等以作進(jìn)一步服務(wù)溝通
建立龐大的人際傳播網(wǎng)絡(luò)（終端工作人員，部分忠實(shí)消費(fèi)者{團(tuán)購}），協(xié)助媒體與目標(biāo)群體及潛在消費(fèi)群進(jìn)行深度溝通，以達(dá)口碑傳播的效果。
【產(chǎn)品入市操作概要】
1、培養(yǎng)團(tuán)結(jié)精干的營銷隊(duì)伍（銷售人員和VIP事業(yè)部人員）。
2、客觀調(diào)查評價(jià)所有客戶，篩選目標(biāo)客戶；
3、保證產(chǎn)品入市后的市場結(jié)構(gòu)合理化；
4、為后期建立客戶管理關(guān)系和保證促銷活動配套執(zhí)行奠定基礎(chǔ)；
【市場整合推廣計(jì)劃簡述】
推廣原則
推廣原則1：重點(diǎn)區(qū)域，重點(diǎn)擊破
重點(diǎn)區(qū)域：前期在深圳關(guān)內(nèi)福田區(qū)、羅湖區(qū)、南山區(qū)（含寶安縣城）
重點(diǎn)擊破：對這一區(qū)域的消費(fèi)者實(shí)行全方位、立體化宣傳，同時在地面活動支持，各個占領(lǐng)。
推廣原則2：以點(diǎn)代面，逐步滲透
以點(diǎn)代面，逐步滲透：選擇重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行推廣，以此為中心向周邊地區(qū)輻射
推廣原則3：點(diǎn)--線--面連動原則
點(diǎn)：針對自身優(yōu)勢的、具有行業(yè)高度的公關(guān)活動（為：單個促銷活動和特約加盟活動等），能夠營造行業(yè)內(nèi)相關(guān)人士、目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)新聞
線：圍繞“點(diǎn)“（即以上活動），組織一系列相關(guān)軟性文章，為熱點(diǎn)新聞的傳播推波助瀾，讓核心信息有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體
面：媒體產(chǎn)品廣告、常規(guī)的大規(guī)模活動和特約專賣形象店包裝，樹立品牌形象，為新聞炒作建造堅(jiān)實(shí)的平臺。
市場推廣期階段:
活動策略：入市期以國窖•1573產(chǎn)品告知活動為主，擴(kuò)展產(chǎn)品知名度，增進(jìn)市場占有率，并強(qiáng)化國窖•1573系列品質(zhì)及品牌形象前期包裝炒作�；顒泳x舉例如下:
⒈店內(nèi)（外）秀推廣活動
在終端內(nèi)/外渲染氣氛，營造終端熱點(diǎn)從而吸引消費(fèi)者注意力，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，樹立良好的產(chǎn)品形象力，從而拉動消費(fèi)，初步吸納部分忠實(shí)消費(fèi)者。
⑴.實(shí)施“堆頭/端架+酒道推廣”形式推出活動；
⑵.派駐VIP專員向消費(fèi)者推介產(chǎn)品概念并促成購買；
⒉特約加盟商統(tǒng)一形象包裝
利用專賣店外：制作專賣門頭招牌；內(nèi)：制作國窖•1573專柜。并以其獨(dú)特之處刺激消費(fèi)者的視覺，突出其頂級品牌之品味，拓寬消費(fèi)層面，以達(dá)造勢的目的來提高產(chǎn)品形象力宣傳度和知名度。
市場強(qiáng)銷階段:
活動策略：以提高產(chǎn)品認(rèn)知率為主，深化品牌美譽(yù)度，塑造品牌形象力；以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲和加強(qiáng)集團(tuán)消費(fèi)為主，抓住商機(jī)提高市場份額，并作好國窖•1573系列品牌形象管理。
【廣宣媒體配套計(jì)劃】
目的：
1、將“國窖•1573系列”的品牌文化推入消費(fèi)市場，吸引消費(fèi)者對傳媒的注意力。
2、突出“國窖•1573系列”的品牌文化特色，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，使其逐步進(jìn)入市場角色。
3、配合名項(xiàng)SP、PR活動，刺激消費(fèi)，使國窖•1573系列迅速進(jìn)入酒銷售之主流市場，并且打造“國窖•1573”的品牌形象。
4、與相關(guān)媒體親密接觸，為市場開發(fā)與拓展?fàn)I造一個良好的宣傳環(huán)境。
傳播原則：
1、選擇覆蓋范圍廣，影響力較大的傳播媒介。
2、選擇能為食府、超市促銷活動、公關(guān)活動等推波助瀾的最佳時間（地面廣告或報(bào)紙選擇在活動開始的三天前執(zhí)行投放）。
3、采取脈動式傳播方式，配合階段訴求。
4、多種媒體形式立體組合，增加信息的傳播力度，以最低投入取得最佳效果。
媒體投放分期：
第一期：在電視、報(bào)紙、雜志采取脈動式投放。進(jìn)行品牌形象、活動話題的廣告宣傳，并加大地面宣傳的力度。
第二期：在第一時期的基礎(chǔ)上根據(jù)營銷活動的進(jìn)度，在廣面積的媒介上投放廣告，并活動追蹤報(bào)道的事項(xiàng)，同時加戶外廣告的力度。
第三期：多種媒介形式立體組合交替頻繁投入，重復(fù)強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，速造強(qiáng)勢品牌形象力。
徐漢強(qiáng)：實(shí)戰(zhàn)派營銷策劃人，中國優(yōu)秀策劃人；專欄作家，特約撰稿人；10年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，深入快速消費(fèi)品、家具、家電、服裝等多領(lǐng)域作戰(zhàn)，歷任：大區(qū)經(jīng)理、市場部部長、市場總監(jiān)等職務(wù)，多年與國內(nèi)外營銷專家共同潛心研究“品牌金字塔差異化定位”模式、“品牌直通車”和“實(shí)效營銷”模式等,曾成功服務(wù)：廣東雅倩、云峰酒業(yè)、國窖·1573、山東巧媳婦、景芝酒業(yè)、齊峰集團(tuán)等國內(nèi)知名企業(yè);歡迎指正探討！hdceo2008@163.com